دور وسائط الإعلام فى تنشيط صناعة الإعلان

من طرف **سمو آلأميره** السبت أكتوبر 15, 2011 2:42 pm

دور وسائط الإعلام فى تنشيط صناعة الإعلان

تتزايد الأصوات الداعية الى تحريك الأقلام وإيقاظ الِهمم الصحفية
والإعلامية بشكل عام للمبادرة فى تنشيط الصناعة الإعلانية فى البلاد لِما
لذلك من مردود فعّال فى مُساندة القِطاع الاستهلاكي ودعم الإقتصاد
الوطني بشكل عام .
وتأتى وجهة النظر فى أهمية تثقيف المُستثمرين ( المُعلنين ) فى محلها
, إن ما يتوجب عمله هنا من خِلال عملية تثقيف المُعلن الناجعة لإقناعه
بأهمية الإعلان , ان نثبت له بأن ما سيكلفه الإعلان سيُقابله مردود مادي
أكبر من عدمه. وأعتقد أن هذا هو الهم الأكبر بالنسبة للمُعلنين الذى
يعتبر البعض منهم الإعــلان " مُغامرة " نسبة الفشل فيها أكبر من النجاح .
ولعل من المُفيد هنا أن تقوم جمعية الإعلان , إذا ما إعتبرناها كهيئة
تهتم بشؤون الإعلان , بتنظيم دورات توعية قصيرة تستهدف تنبيههم الى
ضرورة القيام بحملات ترويحية طويلة المدى وكيفية تأثير مثل هذه الحملات
فى عقلية المُستهلك الذى قد ينسى المنتج الذى تم الترويج له بل وقد
يفقد الثقة فيه إذا ما كانت الحملة الإعلانية للمُنتج هذا أو ذاك قصيرة
المدى , وقد يساعد الإعلان فى سبيل إقناع المُعلن بالحملة الطويلة المدى
أن تأتى له بنماذج قصص ناجحة ( لمُعلنين نجحوا فى حملاتهم ) تُشجعه على
تبنى مثل هذا الأسلوب.
ويمكنها الإستعانة بخبرات أجنبية فى هذه الدورات ولتشجيع المُعلن
المحتمل للإنخراط فى مثل هذه الدورات , يتعين على الجمعية هى الأخرى
القيام بحمله واسعة الإنتشار – للإعلان عن هذه الدورة وإبراز أهميتها.

تثقيف المُستهلك :-

وهنالك من يُشير الى عدم إقبال المُستهلك على الإشتراك فى الحملات
الترويجية لصغر المردود المادي , ولنفس السبب يُشير آخرون الى خجل
المُستهلك فى شراء إي كبونات ترويجية لتفاهة الخصم الذى تعطيه هذه
الكبونات على أسعار المُنتجات .
فنجد فى كل الحالتين أن السبب الحقيقي هو إفتقاد المُستهلك للثقافة
الإعلانية وللتجارب السابقة التى من شأنها أن تُزيل حالة الخجل بل وتشجعه
على الاشتراك مهما كان صِغر المردود المادي .
وكما هو الحال مع تثقيف المُعلن , نجد أنه من الأهمية بمكان كذلك أن
يتم تثقيف المُستهلك. ومن الوسائل المُمكن إتباعها لتحقيق هذا الهدف هي أن
تقوم جمعية الإعلان بإجراء حملات تثقيفية تستهدف المُستهلك هذه المرة
وذلك لتزرع فيه الحافز الاستهلاكي الناجم عن الإعلان . ويُمكن أن تقوم
الجمعية من ضمن حملاتها بدراسة المعايير التى يقيس عليها المُستهلك رغبته
فى الشـراء – أهي النوعية أم الجودة أم السعر – وخير وسيلة لإستخلاص
الإجابة هي من خِلال إستبيان يتم توزيعه على شرائح مُختلفة من المُجتمع
لحصر جميع الأذواق والتوصل إلي المعيار الرئيسي الذى يُمكن التركيز عليه
عند إنتاج أي إعلان .
زرع الثقة :-

ويجب كذلك أن تكون إحدى محاور التركيز لهذه الحملات هى زرع الثقة بين
المُستهلك والمُعلن . ولهذا يجب أولاً الأخذ فى الإعتبار الإنطباع لسائد
لدى المُستهلك عن التُجار بشكل عام وليس فقط عن المُعلنين .
وبإختصار فإن معظم المُستهلكين لديهم الإنطباع بأن ما يبيعه التاجر أو
ما يروج له المُعلن لا يستحق سعره أو لا تنطبق عليه المواصفات التى يروج
من أجلها فى حالة الإعلان . والدليل على ذلك قيام بعض التُجار ببيع
مُنتجاتهم , حتى خارج فترات التحقيقات , بسعر أقل بكثير من المُلصق على
المُنتج.
كما يصطدم بعض المُستهلكين بتدني نوعية المُنتج الى تم شراؤه
لإكتشافهم أنه إما سريع العطل أو غير قادر على أداء بعض المهام المتوقعة
منه .
وهنا يأتى دور جمعية الإعلان التى يجب أن تكون ذات سُلطة وقادرة على
أن تتحكم فى الإعلان أيًا كان , قبل أو بعد نشره أو إذاعته, والتحكم يكون
فى التأكد من جودة المُنتج المعنى بحيث تدقق الجمعية, فى المُواصفات
الخاصة بالمنتج التى يشملها الإعلان ونتأكد من مُطابقتها له من خِلال
إجراء فحوصات عملية تضمن ذلك .
ومنه يُمكن إعادة ثقة المُستهلك بالمُعلن عندما يعلم المُستهلك أن ما
سوف يشتريه يستحق ما يُوصف به , أما السعر فذلك راجع لميزانيته, وتجدر
الإشارة هنا إلى أنه فى المملكة المتحدة تُوجد مؤسسة خاصة ( للجنة
المُستقلة للتلفزيون) تقوم بهذه المهمة , من ضمن مهام أُخرى , وتعلن عن
نفسها بشكل مُنتظم فى الوسائط الإعلامية المختلفة الأمر الذى يعطى
للمُستهلك الطُمأنينة بأنه لن يخدع وأن هنالك من يُراقب ويُحاسب المُعلن ,
كما يعطى فى نفس الوقت للمعلن الثقة فى أن من يرى إعلانه سوف يأخذه على
مَحمل الجِد وليس كإعلان لمُنتج يرغب التاجر التخلص منه أو بيعه على
السُذج من الناس
الإعلانات المطبوعة

( 1 ) دور الصحافة :-

تستطيع الصحافة أن تساهم بشكل فعّال فى تنشيط صناعة الإعلانات من خلال عِدة طُرق :-
• تخصيص صفحة أو مساحة ثابتة فى الجريدة أو المجلة مُتخصصة فى شؤون
الإعلان . ويقوم مُعِد هذه المساحة فى طرح مواضيع ذات صلة أهمية
المُستهلك فى حياته اليومية بغرض ترغيبه فى مُنتج مُعين , أو تنبيهه
بالمنتجات الجديدة المطروحة فى السوق . كما يُمكن للقُراء المُساهمة فى
طرح إستفساراتهم فى طرح التى يجيب عليها مُتخصص فى الشؤون الإعلانية , أو
إن كانت الإستفسارات عن مُنتج معين تتم مُخاطبة وكيل ذلك المُنتج ليقوم هو
بالرد عليها , ويجب أن تكون هذه الزاوية , زاوية شؤون الإعلان , جذابة
للقارئ بحيث تكون المادة المنشورة ذات طابع إنتقادى بناء و صريح ولا
تكون فى المُقابل عبارة عن مساحة إعلانية بحتة . , كما لا يجب أن تسترزق
الصحيفة من خِلال هذه الزاوية , بل يجب أن تكون مُستقلة لنيل ثقة القارئ
فيما يُطرح .
• أن يتناول كُتاب الأعمدة أي ترويج إعلاني يكون ذا عائد نفعي للمُستهلك
, ككون المُنتج ذا سعر تنافسى ويُوفر الكثير , أو كونه يخدم الجانب
الصحي للمُستهلك وما الى ذلك . وفى نفس الوقت يجب أن تُعطى للكاتب حُرية
الإنتقادات كان المُنتج يضر الصالح العام , الأمر الذى يحفز المُعلن
المجيء بما ينفع , ويُجنب المُستهلك فى الوقت ذاته الإنسياق الى شراء
بضاعة قد لا تكون ملائمة لحاجته .
• أن تُتاح للمُستهلك المساحة لإبداء الرأي ويُمكن القيام بذلك من خِلال
تخصيص باب للتصويت وطرح وُجهات النظر حول مُنتج كل أسبوع .
ويُمكن للصحيفة , بالإضافة الى تخصيص هذا الباب فى عددها المطبوع أن
تُخصص نفس الباب فى صفحتها على الإنترنت ومن شأن هذه العملية المُساهمة
فى تطوير المُنتجات المُعلنة أو غير المُعلنة من خِلال الآراء المطروحة
التى قد تأتى بأفكار بناءة .
كما قد تحث هذه الطريقة المُعلن للحرص على تحسين ومُنافسة مُنتجه الذى يُعلن عنه .

( 2 ) الإعلانات المسمُوعة والمرئية :-
علاقة المستمع أو المُشاهد بالمُعلن :

يعتبر المُعلن جهازي الإذاعة المرئية والمسموعة وسيلة يُمكنه من
خِلالهما الإعلان عن مُنتجه أما بالصوت و الصورة , وكلتا الوسيلتين هما
أكثر جذبًا لإهتمام المُستمع أو المُشاهد مُقابل الصورة الثابتة فى
حالة الصحافة ( الإعلان المطبوع ).
لذا فإن من المهم أن نعى أولويات المُعلن عندما يرغب فى الإعلان عن
مُنتج ما سواء فى الإذاعة أو التلفزيون . وإحدى أولي الأولويات هى أن يكون
المُستمع أو المُشاهد ( المُستهلك ) على قدرة أو على الأقل لديه الإهتمام
بشراء المُنتج , ومن هنا نجد أنه من المُهم أن تكون لدى المعلن الخلفية
بمن يستمع أو يُشاهد برنامجًا ما عند إذاعة إعلانه , وهل لدي الفئة تلك من
المُستهلكين الإهتمام بالمُنتج .
فإذا أخذنا إعلان عن مُنتج غذائي , فإن المُعلن يهمه هنا أن يكون
المُستهلك , فى كـلا الحالتين ( كمُستمع أو كمُشاهد ) , مُهتمًا ولديه
الرغبة للإنفاق على مُنتجات غذائية جديدة , وبنفس المقياس بالنسبة
للإنفاق على الأثاث على سبيل المثال .
وإذا ما أخذنا المثالين السابقين وطبقناهما على الفئة العمرية المحتملة
للإنفاق بسخاء على التغذية ولوازم السكن , نجد أن الشباب هم الأكثر حظًا
فى نسبة الإنفاق على الكبار لسببين :
إن الشباب فى العموم يستهلكون طاقة أكبر ممن هم فى سن التقاعد , أو حتى
أصغر سنًا من ذلك , مما يدفعهم لإستهلاك أكبر كمية من المواد الغذائية
عن غيرهم . وكذلك بالنسبة للوازم المنزل والسكن حيث نجد أن الشباب
يقومون وهم فى هذه الفترة العمرية بتكوين أنفسهم , بدافع الزواج أو غيره ,
مما يستلزم ذلك شراء لوازم جديدة وأثاث وغيره .
أما السبب الثاني فهو بكل بساطة أن 26.7 % من إجمالي السكان من الناحية
العمرية حسب آخر إحصاء سكاني هم ممن تراوح أعمارهم بين 26 و44 سنة وهى
أعلى نسبة من الفئات العمرية الأُخرى , وهى الفئة ذات النشاط الأكبر من
غيرها . ويُمكننا هنا أن نسمى هذه الفئة " بفئة المُستهلك النشط " وهى
الجديرة بأن تكون " هدف " المُعلنين عند قيامهم بإنتاج أي عمل إعلاني

( 3 ) دور الإذاعة والتلفزيون :-

وإذا ما أخذنا المُعطيات السابقة فى الإعتبار , يُمكننا رسم صورة واضحة
للطريقة التى يُمكن للإذاعة والتلفزيون المُساهمة من خِلالها فى تفعيل
النشاط الإعلاني .
إستبيان :

وبعد أن حددنا الهدف ( فئة المُستهلك النشط ) يسهل علينا تحديد
الإعلان المطلوب عن اى منتج . ومنها يجب علينا دراسة إهتمامات وثقافة
ومزاج ورغبات هذه الفئة . وأول تحرك يُمكن القيام به الوصول الى ذلك هو
عمل إستبيان عام يُوزع بشكل عشوائى على شريحة من المجتمع ذات الفئة
العمرية المعنية , ومنها يُمكننا دراسة ما تتوصل إليه نتيجة هذا
الإستبيان وتوظيفها فى إنتاج الإعلان .
برامج على المزاج :-

وعلاوة على ذلك , يُمكننا أن نستشف من نتائج الإستبيان نوعية البرامج
التى تهتم بها تلك الفئة , ومنها إنتاج برامج تناسب ذوق هذه الفئة
وتجذبها مما يجعل هذه البرامج فى المُقابل ذات حظ أوفر فى إهتمام
المعلن ,الذى سيطلعه مُمثلو الإعلانات على نتائج الإستبيان طبعًا
لإقناعه بشراء المساحة الإعلانية.

إبداع المادة وجاذبية التقديم :-

لا يكفى أن تكون المادة المُعدة للبرنامج , هذا أو ذاك , مُختلفة عن
غيرها , وإنما يجب أن يلازمها عنصر الإبداع , ان فئة المستهلك النشط
تعيش فترة زمنية تختلف جذريًا عن الفئة التى سبقتها . فجيل هذه الفئة قد
وجد نفسه فى عنصر تستحوذ عليه صفة التنافس والتميز من اجل العيش ,
مما يدفعه الى الارتقاء بمؤهلاته وتنمية مواهبه من اجل الحصول إلى
أهدافه فى الحياة .
لذا أن فئة مستهلك اليوم, او جيل اليوم تختلف فى تفكيرها وتصرفاتها
عن فئة ( الأمس) , إشارة الى الفئة العمرية الأعلى . وعلى ذلك يجب أن
نقيس فى إعداد المادة المُعدة النواحي التى تستحوذ على إهتمامات هذه
الفئة سواء فى إدارة حياتها اليومية او فى طريقة تفكيرها .
لذا نستطيع أن نقول أن من أولى اهتمامات فئة المستهلك النشط هى
الحصول على ما يساعده للتميز تنمية مواهبه . وخير ما يمكننا تقديمه له
هى مادة تجذبه للقراءة وللاستماع وللمشاهدة من شأنه تنمية مهاراته
وثقافته وإثراء معلوماته , عوضًا عن مجرد تقديم الإهداءات , فى حالة
البرامج المباشرة باعتبارها اكثر البرامج شعبية
بالإضافة الى ضرورة الإبداع فى نوعيتها , كذلك فإن طريقة طرح المادة لها
اكبر الأثر على مُتلقيها. لذا يستلزم على المقدم أن يتميز بجاذبية خاصة
عند تقديمه للمادة المعدة , وتظهر الجاذبية فى أسلوب المقدم الذى ينم فى
الغالب عن شخصيته أو شخصيتها .
برنامج ذو شخصية :-

ويجب أن يتمتع اى مقدم برنامج بشخصية خاصة تناسب البرنامج , بمعنى أن
لكُلِ برنامج شخصية خاصة . البرامج المتنوعة الترفيهية , على سبيل
المثال تستلزم مقدما ذا شخصية تتمتع بروح مرحة " خفيفة الدم " سلس وسهل
التخاطب مع المستمعين او المشاهدين
لذا يتوجب علينا وضع شروط مُعينة تحدد الصفات المطلوبة لشخصية
المقدمين للبرامج بجميع أنواعها , ودراسة مدى تطابق وتناسب شخصيتهم
لهذه الشروط عند الإقدام على تعيين أي مقدم لبرنامج كان . وهذا فى
النهاية سيؤثر على نجاح البرنامج وزيادة فرصة تقييم للبرامج المقدمة
حاليًا من خِلال جهازي الإذاعة والتلفزيون , وإتخاذ القرار إما
باستمرارها أو توقفها ( وهناك خدمة ستتوفر قريبًا للمُتلقي لإبداء رأيه
حول هذه البرامج من خِلال موقع الهيئة على شبكة المعلومات الدُولية ).
الُخلاصة :-

نستنتج مما سبق أنه من الضروري جدًا عند تناولنا لمسألة الصناعة الإعلانية
أن نأخذ فى الإعتبار العلاقة ما بين المستهلك والمعلن وكيفية تأهيل
هذه العلاقة من اجل خلق بيئة صحية يتفاعل كل منهما مع الآخر بشكل
إيجابي يدر بالنفع على الاثنين , ومن بين الطرق الكفيلة بتأهيل كل من
المستهلك والمعلن تثقيفهما وزرع الثقة فيما بينهما , ولبلوغ هذا
الهدف يتعين على الوسائل الإعلامية إتاحة الفرصة لكل منهما لإبداء
رأيهما او الدفاع عنه من خلال تسخير مساحة إعلامية متخصصة , سواء فى
الصحافة او الإذاعة او التلفزيون .
كما يجب على الوسائل الإعلامية دراسة أولويات الطرف مقابل الطرف الآخر
وربط هذه الأولويات بشكل متناسق من خلال تحديد فئة المستهلك الأكثر
استهلاكًا وما هي اهتماماته, ومن ثم , فى حالة الإذاعة والتلفزيون ,
انتاج برامج تتماشى واهتمامات ذلك المستهلك من خلال تضمِينها مواد تتميز
بالإبداع وتعيين مقدمين لها تتناسب شخصياتهم وتلك البرامج